當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 “金巴酒”瓶型設(shè)計側(cè)記 作者：佚名 時間：2009-10-12 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：天浩集團
    實施時間：2006年8月
    實施范圍：云南省
    核心策略：把金巴酒打造成為健康飲酒品牌，傳播品牌，提升銷售
    創(chuàng) 新 點：將金巴酒定位為有平衡精、氣、神功效的保健酒，包裝以尊貴感、現(xiàn)代感、時尚感出發(fā)主攻禮品市場
    中國白酒業(yè)的競爭已進入品牌競爭時代。我們認為，金巴酒，首先得清晰
地界定自己的市場屬性，才能以明確的營銷策略在競爭日趨激烈的國酒市場中找到一條生存和發(fā)展的道路。
    小瓶子里揚大帆
    ——“金巴酒”瓶型設(shè)計側(cè)記
    云南昆明風馳傳媒有限公司
    金巴樹，生長于云南原始森林深處的一種稀有樹種。金巴，為云南少數(shù)民族方言的音譯，意為“戰(zhàn)神”。金巴酒最初的配方系云南少數(shù)民族經(jīng)世代而成的秘方，近代以來，當?shù)鼐用駝趧又�余會取少量的金巴樹葉泡酒、煨湯等，飲后明顯感覺氣血經(jīng)絡(luò)暢通，精力充沛，精神煥發(fā)。2003年天浩集團經(jīng)多方探訪，投重金求得秘方，又歷經(jīng)三年多的科學(xué)調(diào)配和精心改進，終成此酒。金巴酒純天然的泡材和制法，尤其飲用金巴酒能起到顯著提升和平衡人體精、氣、神的作用，特別適合奔波不止、精力疲憊、健康失衡的現(xiàn)代都市人群。尋甸天浩酒業(yè)有限公司采用少數(shù)民族神秘配方結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)的釀酒技術(shù)，將金巴酒作為重點開發(fā)產(chǎn)品，目標是讓金巴酒這一擁有古老神秘功效的保健產(chǎn)品走出云南，邁入全國，打造云南乃至全國的健康酒飲大品牌。
    市場分析
    通過對我國白酒市場的基本分析，我們發(fā)現(xiàn)我國白酒行業(yè)呈現(xiàn)著幾個顯著特點。
    1.首先是規(guī)�；�、工業(yè)化、多元化格局，使行業(yè)逐步走向規(guī)模經(jīng)濟效益。而重點地區(qū)和重點企業(yè)是目前帶動白酒發(fā)展的直接動力，也標志著白酒行業(yè)內(nèi)部整合力度加大，白酒企業(yè)的改組改造已成為白酒行業(yè)發(fā)展的主流。
    2.其次是產(chǎn)品的低度化，目前我國白酒產(chǎn)品以40～49度的低度酒為主流，高度酒較少。
    3.通過近幾年的發(fā)展，從競爭手段的多樣性與策略的層次性上看，中國白酒生產(chǎn)廠家經(jīng)過幾年的磨煉，已不再依賴單純的價格競爭手段。白酒的包裝更是呈現(xiàn)多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的一種時尚。
    基于以上分析，我們總結(jié)出：中國白酒業(yè)的競爭已進入品牌競爭時代。
    因此我們認為，金巴酒，首先得清晰地界定自己的市場屬性，才能以明確的營銷策略在競爭日趨激烈的國酒市場中找到一條生存和發(fā)展的道路。
    基本策略思考
    “金巴酒是什么酒？”
    白酒？泡酒？藥酒？保健藥酒？
    食字號？健字號？藥字號？
    金巴酒——到底是什么酒？
    思考一：在這一基本屬性得以明確前，一切定位都顯得模棱兩可。
    思考二：食字號，健字號，藥字號，哪個更有利于銷售？
    思考三：在目前食字號的前提下，如何包裝？如何營銷？
    綜合思考以上三個基本問題，我們發(fā)現(xiàn)，目前金巴酒沒有藥理的臨床試驗依據(jù)，難以獲得藥字號，只有爭取保健酒的“健字號”。
    營銷策略分析、闡述
    基本營銷策略一
    功效定位：具有保健功效的泡酒。
    訴求定位：平衡精、氣、神。
    第一層次：金巴酒的歷史出身、口感和綜合實力，不足以進攻以五糧液、茅臺為代表的高端白（國）酒市場，而有著眾多保健功能功效的金巴也不應(yīng)屈就于低端，不高不低的市場定位則更不可取。
    第二層次：現(xiàn)代人越來越注重健康，保健酒市場存在巨大的市場利基，因此金巴酒應(yīng)主攻保健酒市場；
    第三層次：以金巴酒的保健功效和價格區(qū)間兩重因素來看，主要目標消費群應(yīng)設(shè)定為具有一定購買能力的知識階層。
    第四層次：這群消費者已經(jīng)越來越重視全方位的健康保健，因此他們今天已不會再簡單、盲目地購買只具有單一功效的保健品，更不會購買有副作用的保健品，特別是保健類酒。
    第五層次：綜上分析，訴求“平衡精、氣、神”是保健酒的一個巨大市場空白點，平衡的訴求概念能夠引起目標消費群的興趣和嘗試愿望。
    第六層次：應(yīng)冷靜地看到，在白酒市場產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重的現(xiàn)實面前，應(yīng)進一步重視（從訴求到包裝）市場細分，加強產(chǎn)品個性化區(qū)隔。
    界定男性性別區(qū)隔，全國第一，全國唯一，以此引起市場的極大興趣，做到市場競爭、產(chǎn)品競爭的最大化區(qū)隔。
    皇冠形瓶型風格系列之一
    以清代皇冠和天壇的構(gòu)圖元素為基礎(chǔ)，金黃的酒色、高雅的黑色瓶貼，給人以華貴、莊重的感覺。
    
    
    基本營銷策略二
    產(chǎn)品定位：能起到平衡精、氣、神功效的高端保健酒。
    包裝策略：
    1.應(yīng)具有贈禮及收藏價值；
    2.尊貴感、現(xiàn)代感、時尚感；
    3.與現(xiàn)在市場中的國酒有鮮明區(qū)隔；
    4.力求簡潔、硬朗。
    據(jù)最新調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，80%以上喝白酒的人基本上不懂酒，他們甚至品不出300元和30元一瓶的酒之間的差別。他們喝酒僅僅是為了應(yīng)付一定的社交活動，如工作應(yīng)酬、婚喪嫁娶、親朋好友聚會等；另外，有80%買酒的人基本上不懂酒，他們?nèi)狈Π拙瞥ＷR，對不同品牌缺乏識別，他們買酒主要是為了請客送禮。
    據(jù)中國未來五年內(nèi)白酒發(fā)展趨勢的預(yù)測，市場必將進一步向名酒集中。基于以上兩點我們不難發(fā)現(xiàn)：
    1.禮品酒市場是一個巨大的市場，金巴酒的產(chǎn)品特點尤其適合主攻禮品市場；
    2.將知富階層定位為主要目標消費群，更決定了酒瓶包裝設(shè)計應(yīng)以尊貴感、現(xiàn)代感、時尚感為基本策略出發(fā)點。
    3.只有以尊貴感、現(xiàn)代感、時尚感為基本的設(shè)計策略出發(fā)點，才能與五糧液、茅臺等名酒（國酒）在形象上形成鮮明的對比，才能樹立起獨特的高端品牌形象。
    4.市場目前尚無瓶型包裝具有現(xiàn)代感的國酒。誰先推出，誰就能牢固占據(jù)消費者的第一品牌意識。
    策略性創(chuàng)意的包裝手段
    基于以上兩項策略推理，我們創(chuàng)意設(shè)計出了以下三種不同風格的瓶型。
    三角形瓶型風格
    設(shè)計說明：
    1.以正三角形為瓶型和品牌基本識別元素；
    2.源于中華五千年的國學(xué)觀念中天、地、人三者的平衡，代表了宇宙的基本運行規(guī)律；
    3.由此哲理體現(xiàn)于健康的最高境界，即人體精、氣、神三者的平衡；
    4.三角形是最穩(wěn)定、最平衡的幾何圖案，是男性矯健的代表，給人以華麗、簡潔、現(xiàn)代的感覺；
    5.在今后的品牌推廣活動、貨品陳列、店面設(shè)計中，三角形識別元素能極其醒目地區(qū)隔于其他國酒和洋酒，給人耳目一新、過目難忘之感。
    皇冠形瓶型風格
    設(shè)計說明：
    1.此造型以清代皇冠和天壇的構(gòu)圖元素為基礎(chǔ)，金黃的酒色、高雅的黑色瓶貼，給人以華貴、莊重的感覺。
    2.色彩、造型、構(gòu)圖、材質(zhì)，整體呈現(xiàn)一種中西合璧的貴族氣質(zhì)。
    3.厚重、健康的肩部如同一個健康、有內(nèi)涵、有品位的精、氣、神平衡的健朗男子。
    西洋瓶型風格
    設(shè)計說明：
    針對國人皆有的崇洋心理，同樣以三角形為基本構(gòu)圖，采用洋酒的設(shè)計藝術(shù)風格，給人以尊貴、豪華的高端產(chǎn)品形象。簡潔而華麗的外觀、透明的酒瓶完美地顯現(xiàn)出了產(chǎn)品本身所特有金亮色澤，愈加突出了產(chǎn)品的非凡氣質(zhì)。
    最終，皇冠形瓶型風格為客戶所采用。
    皇冠形瓶型風格系列之二